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Mejorar el Marketing para Crecer. Entender las necesidades del cliente y la innovación que impulsan el crecimiento de la empresa y de la marca.
El marketing tiene unas prioridades claras: Impulsar un crecimiento rentable y desarrollar un valor de marca que se traduzca en valor real para el accionista. Hunter Hastings expone en este libro las herramientas y técnicas más innovadoras que son necesarias para cumplir este compromiso. Este libro le ayudará a incorporar disciplina, claridad y productividad sin precedentes a su marketing y a lograr unos resultados espectaculares.
Esta es una guía sobre temas que van desde el desarrollo de producto a gestión de las marcas. El libro muestra el modo de reconsiderar y optimizar sistemáticamente todo su enfoque de marketing: procesos, organización, tecnología, indicadores, liderazgo...
Este libro le ayudará a:
- Gestionar la vertiente de «demanda» de la empresa.
- Transformar el marketing de función staff a competencia esencial.
- Potenciar la tecnología para impulsar un valor sin precedentes.
- Aprender de los mejores: lo que funciona y lo que no funciona.
- Utilizar la medida más eficaz en la actividad de marketing actual: el rendimiento del compromiso del cliente con la marca.
Acerca de los autores:
Hunter Hastings es el cofundador y Presidente de EMM Group una consultoría de marketing que ayuda a los clientes a impulsar su crecimiento a través de la aplicación de procesos de marketing basados en las mejores prácticas.
Jeff Saperstein es profesor del San Francisco State University College of Business y consultor de innovación en marketing y tecnología.
- Un innovador ejemplar impreso
- Formato 16.5 x 23 x 1.4 cm
- 269 páginas impresas en blanco y negro
- Fina encuadernación en tapa suave
- Primera edición, año 2010
- ISBN: 978-84-96998-10-0, 9788496998100
- Autores: Hunter Hastings y Jeff Saperstein
- Traducción: Emili Atmetlla
- © Profit Editorial
Reconocimientos.
Prólogo.
Prefacio.
Introducción.
PARTE I. PRINCIPIOS BÁSICOS Y ELEMENTOS ESENCIALES DE LA COMPETENCIA DEL NUEVO MARKETING.
Capítulo 1. Abra su mente al nuevo marketing.
El crecimiento es ahora la prioridad número uno.
Las nuevas tendencias que están remodelando el marketing.
El modelo de crecimiento dirigido por el marketing.
De función a competencia esencial: redefinición del rol del marketing.
Impulsar el crecimiento de los ingresos a través del desarrollo del valor de marca.
El desarrollo de marca es la inversión más acertada para conseguir un crecimiento sostenible.
No se trata de desarrollar la marca como se hacía en el pasado.
El crecimiento como proceso recogido en software de marketing.
Resumen.
Capítulo 2. Cuatro principios que respaldan la competencia del nuevo marketing.
Reorientar para que los clientes sean los impulsores del marketing y no el público objetivo.
Reorganizar los procesos de marketing.
Reconsiderar la organización de marketing.
Rediseñar la tecnología de marketing: sistemas empresariales en lugar de soluciones puntuales.
Resumen.
Capítulo 3. Elementos esenciales de la competencia del nuevo marketing.
¿Qué es una comprensión profunda del cliente y por qué es importante?
Mementos de la verdad.
Generación de comprensiones profundas del cliente como proceso.
Gestión del conocimiento.
Herramientas para generar comprensiones profundas del cliente.
Propuesta de valor.
Estimación económica.
Resumen.
Capítulo 4. Traducción de las comprensiones profundas del consumidor en innovación para el crecimiento de la marca a nivel económico.
Cheryl perkins.
Resumen
Capítulo 5. Medición de la conexión con el consumidor.
Un nuevo estándar de empresa para medir la efectividad y eficiencia de la conexión con el cliente.
Resumen.
PARTE II. COMUNICADOS DE LA VANGUARDIA DEL NUEVO MARKETING.
Capítulo 6. Integración de tecnología y marketing.
De poco importante a habitual: ¿por qué la TI no ha sido útil al marketing hasta la fecha?
Transformación de una marca de servicios financieros con un nuevo marketing y una plataforma tecnológica.
Jim Garrity y Bob DeAngelis.
Capítulo 7. Innovación abierta y desarrollo de nuevos productos a través de comunidades de práctica.
Larry Huston.
Bill Veltrop.
Capítulo 8. Desarrollo de marca a través de un crecimiento de marca global.
«La globalización de Jack»
Mike Keyes.
Capítulo 9. Crecimiento a través de la gestión de la cartera de marcas y del riesgo.
La misión de la cartera de marcas de Brown-Forman.
Márgenes súper: la clave de la gestión de la cartera.
El rendimiento de la inversión en la cartera obtenido a través de la renovación de marcas.
El método científico de asignación de recursos.
Ejemplo: Jack Daniel’s en China.
El rol del liderazgo: Owsley Brown y el modelo de asignación de recursos.
Valor de marca.
El proceso de gestión de negocio y la tecnología son claves para el éxito del desarrollo de marca.
El rol de la función o departamento de marketing.
Capítulo 10. Desarrollo de marca en el sector tecnológico dirigido por comprensiones profundas del consumidor.
Peter Boland.
Resumen.
Capítulo 11. Centros de conocimiento de marketing.
¿Qué es un centro de conocimiento de marketing?
Un MKC puede ayudar a resolver problemas.
¿Cuál es el valor de un MKC?
Cuatro tipos de conocimiento de marketing.
Cómo llevar a cabo la mejor gestión del conocimiento.
Centro de recursos de marketing global de Gillette.
Marci Sapers.
Capítulo 12. El nuevo director general de marketing (CMO).
Fusión de las funciones de marketing y de TI: director general de marketing.
El ejemplo de Hyatt: Tom O’Toole.
PARTE III. CÓMO LLEVARLO A CABO.
Capítulo 13. Gestión de la información.
Corriente de información de marketing para ser ágil.
Colaboración y mejora continua.
Conocimiento e información como input.
El rol de la tecnología en la facilitación de la capitalización de conocimiento.
Resumen.
Capítulo 14. Medidas y desarrollo de la cultura de responsabilidad y rendición de cuentas (Accountability).
La cultura de Accountability.
La actitud de Accountability.
¿De qué debería ser responsable el marketing?
Medición de resultados de marketing con el ROI.
Se ha demostrado la correlación entre actitudes y comportamiento.
Cómo podemos seguir el electo del marketing en las actitudes y el compartimiento.
Nuevas tecnologías para la Accountability del marketing.
Puesta en práctica de la Accountability del nuevo marketing.
Influir en cada punto de contacto para mejorar el ROI.
Resumen.
Capítulo 15. Comunidades de práctica para la conexión de los consumidores y la innovación abierta.
Definición de CdP par Larry Huston.
Asociación con el consumidor.
La fuerza de los equipos interdepartamentales y las CdP.
Mike Keyes, comunidades de práctica: llevar a Lynchburg de gira.
Creación de una red de valor.
Conservar el conocimiento práctico arraigado en la organización y, sin embargo, derribar muros.
Mike Keyes, imágenes rurales.
Cuanto más conocimiento tenga, más se dará cuenta de lo mucho que le falta saber.
Resumen.
Capítulo 16. Delegación de autoridad y responsabilidad del cambio de arriba abajo.
Tom Falk.
Empujar las fronteras del crecimiento más allá de los límites tradicionales.
Crear la competencia de desarrollar y aplicar comprensiones profundas del consumidor.
Aplicar una gestión del riesgo positiva.
Llevar al mercado con rapidez las comprensiones profundas del consumidor.
Liderar el camino hacia un crecimiento sin precedentes.
